Dynamikken der skaber critical mass

critical mass
Spil som Angry Birds, Wordfeud og Draw Something er ikke blevet så store spil, fordi de er 1000 gange sjovere end andre spil. 99% af forklaringen på deres succes skal findes i et socialt fænomen og en special dynamik, der skaber critical mass.

1. 1% af forklaringen: Spillet

Angry birds og de andre er casual games, som kan købes i AppStore, iTunes og en masse andre steder. Men er det i virkeligheden det, at det er casual games, som har gjort spillene til en succes? Spillet er sikkert ret sjovt. Og det er helt vildt grineren med grise og fugle. Men der er altså tusind andre spil med skæve karakterer og underlige projekter – se bare på Miniclip.com og Kongregate.com eller besøg iTunes. Så hvorfor er lige Angry birds, Wordfeud og Draw Something?

2. 99% af forklaringen: Social bevægelse

Der er en video på Youtube, som er meget populær, fordi den på helt karikeret vis demonstrerer noget helt essentielt ved social dynamik. I videoen kigger man ud over en flok mennesker, der sidder og stener til en festival. Pludselig rejser en af dem sig op og begynder at danse en kejtet dans. Han er på det her tidspunkt socialt set en ensom tosse, der gør, hvad han har lyst til. Det kræver nosser at gå sine egne veje og leve i sin egen realitet. Hele flokken sidder og kigger og er afslappede omkring, at han står der og er alene med sit projekt, mens de sidder i tryghed i fællesskabet.

Men pludselig sker der det, at der kommer en løbende – en “follower” – som begynder at danse med. Den her “first follower” ændrer den ensomme tosse til at være en egentlig leder. Lederen giver anerkendelse tilbage med sit kropssprog og bekræfter dermed den nye person som en del af gruppen. Nu er de to. Og man kan se på tilskuerne, at giver noget ekstra opmærksomhed. Lederen kalder på sine venner. Og så kommer der endnu en “follower”. Nu er han ikke alene, de er ikke længere bare to, men tre. Og “three is a crowd, and the crowd is news”, som foredragsholderen siger. Og så begynder der at ske noget.

Først kommer der to mere til. Så kommer der tre mere. Så kommer der fem. Og her skifter den sociale dynamik. For med et bliver flokken, der danser, til det nye fællesskab. Nu er man pludselig ensom tosse, hvis man ikke slutter sig til truppen. Og det skaber en masseeffekt. I det øjeblik – “the tipping point” – stormer alle over og danser. For den tryghed, der før var i at sidde og stene, er nu blevet til utryghed. Hvis man før var insider, fordi man sad ned og kiggede, er man nu outsider. Og det kan folk ikke lide. Så de stormer hen til det fællesskab, de før var en del af, og begynder at danse fjollet. Se selv her:

Videoen er et eksempel på, hvordan sociale bevægelser skabes. Men det er også et godt eksempel på, hvor stærkt fællesskabet er. Ingen har lyst til at stå udenfor.

3. S kurven og ketchupeffekten

Du kan se videoen ud fra denne graf:
s kurve

Det er en grafik, man bruger til at vise, hvad der sker, når ny teknologi slår igennem. Men adoption af ny teknologi er jo også en social ting. Og grafen er derfor god i denne sammenhæng. Omdrejningspunktet er selvfølgelig “critical mass” eller “tipping point”, hvor produktet bliver mainstream og hvor, der bliver defineret en ny “normal”. Dette punkt kaldes også ketchupeffekten på godt dansk, fordi alle kender det der med, at man sidder og forgæves prøver at få ketchuppen ud af Heinzflasken. Det lykkes først, når man er ved at give op. Til gengæld får man så hele indholdet ud over sin pasta. Critical mass, tipping point, ketchupeffekten. Det er her, det sker. Og det er det punkt, der skiller et produkt fra en succes som de tre spil.

4. Produkt + Social movement = Succes

Som du nok kan regne ud, så mener jeg, at videoen ovenfor er en måde at forstå den succes, som Angry birds har haft. For Angry birds er et spil. Og det er sikkert meget sjovt. Men det er altså bare et casual game. Og dem er der mange af. Men det er sket noget på et tidspunkt. Angry Birds er blevet til en social bevægelse. Det har fået “followers”, haft et “tipping point” og er på et eller andet tidspunkt blevet en social bevægelse. Det er blevet til samtaleemne rundt omkring på legepladserne, skolegårdene og arbejdspladserne i de åbne kontorlandsskaber. Og som det er med bevægelse, så har de det med at definere fællesskabet. Man kunne tale om banerne, fuglene og grisene på vej hen til kantinen. Og hvis man ikke kunne tale med om dem, så var man bare ikke rigtig med i fællesskabet. Det var blevet “normalt” at have Angry Birds = $.

At spille Angry Birds blev lidt som at være med i den flok, der står og danser fjollet. Og hvem vil ikke være med i klubben?

5. Facebook og sociale netværk

Nu kender du tankegangen og ved nok også, hvor jeg vil hen, når jeg lige vil komme ind på sociale netværk. For jeg mener i høj grad, at det er til at forstå deres popularitet ud fra den teori.

Facebook er et socialt netværk. Men dem er der også mange af. Og man kan lave et selv på en time, hvis det var det, man ville. Facebook er selvfølgelig blevet til meget mere end det. Men grundkernen var ikke unik. Det var markedsføringen derimod. Hvis man skal tro, hvad der bliver fortalt i The Social Network, så er det netop den virale, social orkestrering, som er unik for facebook. Og det jo også den del, som Mark Zuckerberg ikke selv udtænker. Det er netop det her med at få en indviet gruppe på de amerikanske universiteter til at blive “followers”. For på den baggrund er det nemmere at tiltrække andre profiler. Og sådan breder Facebook sig med lynets hast, da det sociale netværk først er blevet til en bevægelse.

6. Lonely wolf plus social proof giver social movement

Man kan selvfølgelig lave en lang liste med eksempler på produkter, som er blevet en social bevægelse. Men man kan godt gå ud fra, at store succeser er sociale bevægelser. Det er måske ligeså interessant at se på, hvordan den her sociale dynamik kan hjælpes på vej. Et klassisk eksempel er det noget falmede Backstreet boys. Da de blev lanceret, blev det med en video, som signalerede “social proof”. Videoen viste, hvordan de her popstjerner blev jagtet rundt af “followers”. Og som vi lærte, er det ikke lederen, men “followers”, der skaber social bevægelse. Så ved at vise sine “followers” helt fra starten, fik bandet “social proof”. Det var ikke musikken, der var noget særligt (deres store hits var covernumre af af BeeGees). Og det var ikke deres udseende (Nej). Men de blev til noget særligt, da det blev en social bevægelse at lytte til dem og lytte til boyband som sådan.

7. Video med social proof

Hvis du vil have et nyt eksempel på nyere musikvideo med “social proof”, kan du jo lige se den her igen:

Kidd forstår at lave en video, som emmer af social proof. Og ud fra den tankegang, jeg argumenterer med her, er det en video, som kan og har skabt en social bevægelse. Det er blanding af, at Kidd i videoen har

  • en unik lyd og persona (ligesom ham danseren)
  • followers (social proof)

Og det er stærke årsager til, at han har kunnet skabe en social bevægelse (flere millioner views og næsten ligeså mange teenagere i DK, der adopterer hans jargon og bli´r en del af hans “ting”). Kidd har ramt critical mass. Han har oplevet ketchupeffekten og får nok ikke problemer med at lave damer lige foreløbig. For nu er det “normalt”, at Kidd er sej.

8. Hvad kan vi så lære af det

Foredragsholderen mener, at det vigtigste, vi kan sige om klippet, er, at det er den første “follower”, som er afgørende for at lederen bliver leder. Så man kunne jo understrege, hvor vigtigt det er, at et produkt har en eller anden form for “followers”, når det bliver delt. For uden social proof, er det ikke så nemt at skabe en social bevægelse. Og uden social bevægelse ingen succes i Block buster størrelsen. Så hvis du vil skabe en succes, skal dit produkt ud fra denne artikels argumentation skille sig ud og demonstrere social proof, followers. Og så må du håbe på, det er nok til, at du rammer critical mass, oplever ketchupeffekten og laver en bevægelse ligesom Angry Birds og alle de andre.

9. Skal du have hjælp til SEO eller AdWords?

Dit navn (skal udfyldes)

Din e-mail (skal udfyldes)

Emne

Din besked

4 thoughts on “Dynamikken der skaber critical mass

  1. Det er faktisk et rigtigt godt indlæg, du har skrevet her. Props for det. Især videoen fra TED (som altid laver fantastiske videoer) er værd at tænke videre over.

    Historien med Rovio har senere hen gentaget sig med Wordfeud og Draw Something. Jeg glæder mig til at se, hvem den næste heldige satan er. 🙂

  2. Stærkt indlæg! Men hvad er det der gør, at kurven knækker. Det kunne være et spændende emne at behandle næste gang 🙂

    Hvorfor ligger MySpace øde hen – er det fordi stilstand er døden for sociale medier?

    Og hvad med peak fulgt af abrupt fald fra tinderne som fx Kony2012-kampagnen, der blev forkastet på trods af, der ikke var noget faktuelt forkert i informationsdelen?

    Masseforførelse er en svær ting at kontrollere – ligesom masser i det hele taget er, men spændende emne…

  3. Hej Rasmus. Tak for din kommentar.

    Gode overvejelser. Jeg kan forestille mig, at det fungerer på samme måde den anden vej. Når folk forlader MySpace, sker det med et brag. (Det er sket) For hvis det ikke er “normalt” at være der, vil det være forbundet med ubehag. Og så er det med at komme væk – ligesom folk stormer væk fra dem, der sidder på græsplænen i dansevideoen. Det samme vil nok ske for Facebook en dag, selvom det virker usandsynligt lige nu.

Comments are closed.